As 10 + | Busca por hidratantes cresce nos dias mais frios
A queda das temperaturas, banhos mais quentes, vento mais intenso e outros fatores típicos da sazonalidade fazem com que a pele sofra com ressecamento e, consequentemente, descamação, o que tende a fazer com que a procura por cremes e loções hidratantes cresça.
A categoria de hidratante corporal fechou o ano de 2022 com um crescimento de +10% em relação ao ano anterior em valor nas farmácias do Brasil e, o hidratante labial cresceu +49% versus o ano anterior em valor, de acordo com os dados da IQVIA. Os lançamentos contribuíram com 9% do total de crescimento.
Os números se tornam ainda mais relevantes ao compará-los com os do Euromonitor International. Em 2021, a categoria teve uma queda de 0,2% e, em 2022, voltou a crescer 6%, atingindo cerca de R$ 16 bilhões. Os cremes e loções para corpo representaram 59% das vendas, cuidados faciais representou 37%, cuidados com as mãos 3% e kits 1%. As vendas da categoria no canal farma foram responsáveis por mais de 18% das vendas em valor.
“A previsão de crescimento para o ano de 2023 em valor é de 5% de acordo com dados do Euromonitor International, a curva de vendas de produtos de cuidados com a pele tem uma sazonalidade durante o período de inverno, que pode chegar de 10% a 20% superior aos outros períodos do ano. A sazonalidade afeta de forma diferente produtos para o corpo e para o rosto, pois no inverno, as pessoas se preocupam mais em hidratar a pele do rosto do que no verão”, explica a diretora Vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (IBEVAR) e professora da pós-graduação da Labfin-Provar-FIA, Tania Miné.
Com o crescimento da categoria, as farmácias têm uma ótima oportunidade de aumentar sua rentabilidade e ticket médio, mergulhando no conhecimento da jornada de compra do shopper
em hidratantes.
De acordo com a sócia diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, o shopper da categoria de hidratantes busca por produtos multifuncionais, que oferecem hidratação e outros benefícios, como uniformização do tom de pele e hidratantes com fator de proteção solar.
“No último ano, destacaram-se produtos para combater problemas de pele, como cotovelos e mãos ressecadas. Como tendências de consumo para 2023, os cuidados com a pele não se limitam aos cuidados faciais, aumentando a visibilidade de produtos para o restante do corpo. O consumidor também fica mais atento aos efeitos do estresse e da ansiedade em sua pele, que podem causar o envelhecimento da pele e, consequentemente, manchas, flacidez e rugas. Diante destes cenários, tanto o segmento de dermo quanto o massivo, encontram oportunidades de mercado para atender as necessidades dos consumidores.”
Ela diz ainda que o shopper leva em conta, no momento da compra de hidratantes, a textura do produto, o perfume e o tipo de pele, com o intuito de obter produtos que proporcionem conforto, ajudando a aliviar a tensão do dia a dia e reduzir o estresse.
Itens no ponto de venda
A maioria das marcas trabalha os produtos de determinado segmento em um mesmo espaço, comenta a Coty. Adicionalmente, podem ocorrer negociações para pontos extras, voltados à exposição de produtos de subcategorias específicas. Outra iniciativa interessante de merchandising é a utilização dos clip strips nas gôndolas para divulgação de conteúdos educacionais para hidratação (hidratantes e óleos). Essa é uma forma de incentivar o consumidor a adquirir um mix completo de produtos para cuidados com a pele durante o verão, além de garantir aumento de ticket médio ao varejista.
De acordo com a Coty, o Gerenciamento por Categorias (GC) de hidratantes pode ocorrer da seguinte forma:
Deixar subcategorias segmentadas na gôndola – como mãos, face e corpo;
Separar óleos de hidratantes, mantendo óleos na parte superior da gôndola pela diferença de preço;
Incluir lançamentos e produtos funcionais (com foco em tecnologia) na altura dos olhos do consumidor;
Dentro dos subsegmentos separar por tamanho de embalagem e por fragrâncias.
Para diferentes clusters de loja (em termos de nível socioeconômico) pode haver mudança de posicionamento de produtos com maior valor agregado (a depender do público a ser atingido, pode ter mudança em número de frentes para executar da melhor maneira em gôndola. De toda forma, é importante reforçar que independente do cluster, a regra de manter blocos de segmentos na horizontal e marcas na vertical deve ser mantida para facilitar a busca do consumidor pelo produto desejado.
A sazonalidade afeta de forma diferente produtos para o corpo e para o rosto, pois no inverno, as pessoas se preocupam mais em hidratar a pele do rosto do que no verão
Dez dicas para vender mais itens de hidratação durante o inverno
1: Ofereça todas as consistências, que variam de gel a loção e são apresentados em cremes, pomadas, loções ou séruns.
2: Disponibilize produtos com os ativos mais procurados pela população, que são: ácido hialurônico, ureia, pantenol, silicone, que melhoram a hidratação e a proteção da pele.
3: Conheça os tipos de peles e o que é recomendado para cada uma: se é oleosa, os produtos em forma de loções, com toque mais seco são mais indicados para o corpo e em forma de gel ou séruns oil-free, para o rosto. Já quem sofre com pele seca deve usar cremes mais espessos, que tenham manteiga ou óleos na composição, além dos balms.
4: Tenha um mix correto e organizado.
5: Trabalhe ações nas pontas de gôndolas e explore pontos extras.
6: Revise o planograma da loja.
7: Diponibilize provadores na farmácia.
8: Em geral, os shoppers, em sua maioria mulheres, são mais fiéis aos produtos de performance ou hidratantes para a face, é importante garantir a visibilidade.
9: Nas prateleiras inferiores, deve-se expor os itens de maior venda, como os hidratantes corporais. Em cada segmento, é importante colocar os blocos de marca com suas diferentes fragrâncias, tamanhos e tipos
de embalagem.
10: Esteja de olho nas tendências.
