Em foco | Dia dos Pais: atenção só para eles!

A imagem de bem-estar e a preocupação com o envelhecimento deixou de ser uma preocupação exclusiva do universo feminino há algum tempo. Hoje, é fator de impulsionamento do consumo no mercado de beleza, porém por um “novo” consumidor, o homem, que passou a se preocupar ainda mais com a sua imagem como fator de bem-estar e sucesso.

Em 2020, o Brasil ocupava a quarta posição no mercado de beleza, perdendo somente para Estados Unidos, China e Japão, de acordo com dados do Instituto Euromonitor Internacional. Porém, quando se fala de beleza no segmento masculino, o Brasil é o segundo maior mercado, ficando atrás apenas dos Estados Unidos.

Segundo um levantamento feito pelo GetNinjas, aplicativo (app) de contratação de serviços na América Latina, a demanda pela categoria Moda e Beleza contabilizou mais de 200 mil solicitações em 2020. Tal número representa um aumento de 54% nas buscas em comparação a 2019. O que sugere que mesmo durante a pandemia o mercado de beleza manteve ritmo de crescimento no Brasil. Dados esses reforçados pelo Serviço Nacional de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

De acordo com o diretor de trade marketing para Gillette na P&G Brasil, Marco Doti, o mercado brasileiro já retomou os níveis de consumo do período anterior à pandemia, inclusive em patamares superiores àquele. A tendência acelerada nos últimos meses fez com que a categoria de produtos masculinos no Brasil crescesse 4% nos últimos seis meses se comparado com o período anterior e 1% se comparado com os mesmos seis meses do ano anterior. “Números esses extremamente expressivos para o momento do mercado e para a o tamanho da categoria no Brasil. O canal farma seguiu a mesma tendência de crescimento e hoje já é possível observar um crescimento de 1% nos últimos seis meses versus período anterior e as redes em cadeia um crescimento de 12% no total categoria (Fonte: Nielsen Retail Index Abril 2021)”, revela.

Segundo informa o mestre e professor na área de marketing, palestrante de cursos do Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sincofarma-SP) e consultor do mercado farmacêutico, Messias Cavalcante, o mercado de beleza masculina tem forte impacto nos produtos voltados a cabelos, barba e perfumaria, mas produtos voltados aos cuidados com a pele e o segmento de vitaminas e suplementos começam a ganhar relevância, visto que os homens estão se preocupando cada vez mais com o envelhecimento. “Dessa forma, o sortimento deve privilegiar produtos para cabelos, entre eles xampus, cremes e pomadas para pentear; itens para os cuidados com a barba; desodorantes; vitaminas; e mais recentemente, os cosméticos e dermocosméticos destinados aos cuidados com a pele.”

Doti, da P&G, acrescenta que há algum tempo era razoável dizer que produtos de beleza masculina eram encontrados com dificuldade, enquanto hoje, se tornaram uma das apostas das indústrias para o crescimento da categoria. Em relação à categoria de barbear, por exemplo, ele diz que houve uma crescente busca por itens que propiciem a criação e manutenção de diferentes estilos de barba, com opções de lâminas de precisão para um estilo mais bem definido, as de redução ou de eliminação da irritação da pele, além da depilação corporal com lâminas.

A categoria de produtos masculinos oferece à farmácia um complemento de tíquete médio, aumentando o potencial de compra dentro da loja, fazendo com que ela se torne um local de experiência completa para o consumidor.

Para as farmácias que desejam lucrar com a categoria de produtos masculinos para beleza, o especialista lembra que é preciso ter claro que a sua concorrência vai além de outras farmácias, afinal essa linha de produtos é comercializada em lojas dedicadas ao segmento de beleza, barbearias e até mesmo supermercados. “A estratégia que a loja deve adotar precisa ser efetiva, isto é, investir na boa exposição, na oferta de produtos de qualidade e na definição de um espaço próprio e bem definido dentro da loja, caso contrário, o consumidor tende a não reconhecer a loja como um local de compra da categoria, um local onde vai de fato encontrar aquilo que procura”, enfatiza. Cavalcante complementa dizendo ainda que o mix de produtos deve considerar no mínimo três opções contendo a marca mais famosa, uma intermediária e uma para não perder a venda. 

A boa exposição dos produtos nas gôndolas, bem como a utilização dos mateias de merchandising, são ações imprescindíveis e devem ser feitas como forma de valorizar a presença de algumas marcas dentro do ponto de venda (PDV). Cavalcante recomenda a criação de um espaço exclusivo para as categorias masculinas dentro da loja, com boa iluminação. “Isso valoriza o produto exposto, afinal este é um segmento que cresce e tem um tíquete médio considerável, o que justifica o investimento”, ressalta.

Doti, da P&G, explica que em relação ao sortimento, é fundamental ajudar sempre o consumidor na sua jornada. Os chamados “jobs to be done” (trabalhos a serem feitos) devem ser o foco, garantindo que sejam encontrados todos os produtos para uma determinada rotina de beleza masculina. “Nesse caso, é importante ressaltar que cada consumidor possui um tipo de pele, pelo e estilo e, portanto, uma necessidade diferente, então a quantidade de 30 ganchos mínima para a exibição da categoria de lâminas de barbear no canal farma é o mais importante. Garantir a presença de itens de diferentes performance, tamanhos, refis e promopacks são a chave do sucesso para farmácias e drogarias.”

Ele diz ainda que a exposição deve ser feita em blocos, separando os itens por performance primeiramente, e em seguida por versões. As gôndolas de cuidado com a barba, por exemplo, idealmente devem ficar separadas da gôndola de depilação feminina, até mesmo para incentivar que cada pessoa tenha a sua lâmina e evite o compartilhamento. 

“É importante relembrar que as lâminas fazem parte de uma categoria de lembrança, ou seja, não fazem parte da lista de compras de um consumidor quando este vai ao mercado ou à farmácia. Dito isso, é importante a presença das lâminas e aparelhos no checkout da loja, bem como em pontos de passagem do shopper* na loja nos corredores principais”, complementa Doti.