EM FOCO | Verão turbinado como antes da pandemia

Sol, praia, piscina, férias, passeios ao ar livre. Esses são os principais aspectos do verão, época do ano em que os consumidores tendem a expor mais seus corpos e, consequentemente, a buscar mais por cuidados típicos da sazonalidade.

As vendas nas farmácias tendem a crescer cerca de 30% nessa época do ano, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (IBEVAR), devido a diversos fatores, como 13º salário, festas de final de ano e à própria temperatura da estação. Ponto favorável para essas lojas, que são destaque entre os artigos de beleza. Mas, para que o sucesso aconteça, é preciso estar atento ao movimento e dar destaque nas gôndolas para as categorias com apelo sazonal, como: protetor solar, pós-sol, hidratantes, depilatórios, entre outros itens. 

A pandemia provocada pelo Covid-19 causa ainda muitas incertezas, mas a expectativa com o avanço do plano de imunização é de que a vida comece a retornar à normalidade, de forma gradativa, o que faz com que a população retome alguns planos e queira aproveitar todas as oportunidades que o verão oferece.

De acordo com a diretora vogal do IBEVAR, Renata C. Nieto, o canal farma, assim como outros diversos canais, tem passado por uma jornada e revolução pela questão da pandemia. “O comportamento da população e do consumidor mudou bastante. Hoje, a gente fala que dentro do varejo farmacêutico existe uma jornada de autocuidado, onde ela possui cinco etapas fundamentais em relação a hábito, atitude e comportamento, sendo: conhecer, escolher, consumir, comprar e cuidar. Todas elas têm a ver com o ciclo de compra dos produtos e estão ligadas à jornada do consumidor.”

Segundo ela, a pandemia não influencia nas vendas de produtos de verão. “Historicamente, essas vendas já acontecem há muito tempo e, os produtos de autocuidado, tendem a crescer em números relativos durante esses períodos, seja em termos de fluxos de compra e vendas ou em outros quesitos”, explica.

É sempre importante analisar o histórico do ano anterior, para a definição correta do sortimento. De acordo com a consultora especializada no varejo farmacêutico, Silvia Osso, os produtos de inverno não saem totalmente do cadastro das lojas, eles apenas se adequam à demanda da nova estação. Já os de verão são comprados com foco nos próximos três meses baseados em dados e fatos obtidos no software do ponto de venda (PDV).

No que diz respeito à ambientação, todos os produtos devem ficar em seus pontos naturais na categoria e subgrupo adequado. “O layout da farmácia não deve ser alterado porque os clientes gostam de comprar em locais onde estão habituados e têm comodidade para efetuar suas compras”, revela Silvia.

Segundo ela, as pontas de gôndola, os cestos, os cubos expositores e o checkout devem ser muito explorados com produtos de verão, bem sinalizados, com preços interessantes e ofertas tipo “leve 3 pague 2”. “A comunicação, por meio de sinalização visual, com chamada de promoções também deve ser estimulada. A decoração pode estimular o PDV lembrando da época e com isso resultar em melhores vendas.”

A sócia-diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, lembra que essas categorias são altamente impulsionadas por lançamentos e os pontos extras são de extrema relevância para a exposição desses itens, além dos pontos naturais. Elas têm maior potencial de venda se lembradas pelos consumidores. “Se eles veem os produtos expostos, se lembram daquele item, há o despertar de uma curiosidade e acabam comprando.”

A especialista pontua que há dois momentos de compra: para uso individual e para o uso coletivo da família, mais fortemente com a categoria de proteção solar, que a usuária compra itens específicos para o rosto, com uma performance melhor e benefícios agregados, e também, para a família, que seriam as embalagens maiores, para uso corporal. “Vale uma comunicação lúdica e visual, remetendo ao verão e também com características e benefícios dos produtos ou até mesmo, um apelo mais educacional, reforçando, por exemplo, a importância do uso do filtro solar.”

O que está por vir?

As expectativas para o verão que vai acontecer com grande parte da população imunizada são altas. Renata, do IBEVAR, afirma que a população e o próprio consumidor estão tomando decisões muito criteriosas, onde suas escolhas tendem a se basear, cada vez mais, em valores e na ética dos produtos e das empresas. “Atualmente, não adianta colocar qualquer tipo de mercadoria na prateleira ou no ponto de venda (PDV). Elas precisam ter responsabilidade social, desde seus ingredientes até sua fabricação. Ou seja, para alavancar as vendas, é preciso ter em seu DNA, valores concretos e que, toda sua dinâmica de produção e criação, seja sustentável e justa.” Para alavancar os resultados na temporada de verão 2021/2022, é preciso trabalhar a distribuição do PDV, segundo informa a executiva do IBEVAR, pensando no tipo de cliente que configura e passa pelo local. Ela exemplifica: “As farmácias precisam estudar seu público-alvo e colocá-los no centro de suas estratégias, dessa forma, vão conseguir fidelizar mais pessoas e vender outros produtos. Posso afirmar que não existe mais um manual a ser seguido, pelo contrário, hoje temos que prezar pela jornada e experiência do consumidor. Com a evolução do digital, os consumidores passaram a ser mais assertivos e objetivos, por isso, arrisco dizer que, para as lojas físicas aumentarem suas receitas, elas precisam ter preços bons, alinhados com o online (e-commerces e marketplaces), além de produtos que foquem na sustentabilidade e segurança de seus clientes”, enfatiza.   

Mesmo com a retomada da vida, alguns ensinamentos trazidos pela pandemia tendem a se perpetuar. A executiva lembra que as farmácias criaram, da noite para o dia, canais digitais para atender os anseios e demandas de seus consumidores. “Vemos o WhatsApp como uma das principais ferramentas de comunicação e de venda da loja. Este mecanismo, adotado por muitas drogarias, continuará a ganhar força no pós-pandemia e, consequentemente, a indústria deve investir, cada vez mais, em aplicativos (apps) e tecnologias que proporcionem soluções diretas e rápidas para seus consumidores.”

No que diz respeito ao Carnaval 2022, previsto para março do ano que vem, depois de um ano histórico em que o feriado foi cancelado, a expectativa é grande e de fato, segundo revela Renata, existe a possibilidade de termos algo diferenciado. Entretanto, ainda não será como o Carnaval de 2019. “Obviamente, as expectativas serão altas para chegada do feriado, ainda mais considerando a venda de produtos e categorias que tem seu fluxo de negócios intensificados nesta época, como por exemplo, protetores solares, entre outros produtos.”

Produtos como bebidas, esmaltes, maquiagens e preservativos são mais vendidos durante esse período e podem ser organizados de maneira a incentivar essas vendas.

Como trabalhar as categorias para alavancar as vendas

•PROTETOR SOLAR

A farmácia deve organizar as gôndolas de acordo com o espaço físico da loja, levando em consideração as especificações de cada produto, assim como as indicações: área do corpo (rosto ou corpo), FPS, público (infantil, adulto) e multifuncionalidade, além do valor. É interessante que estes produtos estejam expostos em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras para facilitar a lembrança e a decisão de compra da categoria. Outra boa estratégia é expor junto ao massivo ou no balcão de medicamento. Além disso, é importante contextualizar a dupla exposição em categorias com maior aderência, por exemplo, colocando protetores solares infantis na seção infantil.

•PÓS-SOL

Indica-se a exposição em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e cross-merchandising, facilitando a lembrança e a decisão de compra da categoria. O uso dos produtos pós-sol está muito associado à exposição exagerada ao sol, ardor e vermelhidões na pele. O shopper busca o pós-sol nessa situação, portanto, é importante que o ponto de venda (PDV) sempre tenha o produto, pois o cliente vai querer para o uso imediato. Caso não encontre, irá realizar a compra em outro estabelecimento.

•DEPILATÓRIOS

Os produtos devem ser expostos seguindo a ordem dos de maior valor agregado para os de menor, abrindo com aparelhos premium até os mais simples, seguindo com os cremes depilatórios e, por último, as folhas. Os produtos depilatórios estão relacionados ao universo íntimo feminino, portanto, o varejista pode reuni-los com os vários tipos de absorventes, sabonetes íntimos e tudo que esteja associado a esse momento. 

•HIDRATANTES

É importante ter opções para todos os tipos de público, com alguns itens de entrada. O maior volume deve estar focado nos principais itens em venda e, por fim, algumas opções mais premium, dependendo do perfil do consumidor. Pode-se focar apenas nas principais marcas do mercado e ficar atento aos lançamentos. Entre os itens de performance e faciais, pode-se ter um pouco mais de marcas/produtos, mas sempre buscando itens com boa procedência e desempenho.

É importante separar os itens por subcategoria, destacando nas prateleiras de cima os itens de maior rentabilidade (performance, faciais e partes específicas do corpo). Nas prateleiras de baixo, devem estar os itens de maior venda, como os hidratantes corporais, sendo importante em cada segmento organizar os blocos de marca com suas diferentes fragrâncias, tamanhos e tipos de embalagem.