Espaço da farmácia | GC para as categorias gastrointestinais
Hoje em dia, o shopper passou a comprar, em média, de dois ou três fabricantes e em diferentes versões, além disso, ele utiliza mais de três opções de canais de compra, considerando suas necessidades ou diferentes ocasiões de compra. Tudo isso faz com que ele fique muito mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder e decisão. Sai à frente quem souber entendê-lo e realizar algumas ações no ponto de venda (PDV) para maximizar os resultados.
Segundo informa a sócia-fundadora da Connect Shopper, Fátima Merlin, o GC melhora a experiência do shopper e com isso é possível potencializar os resultados em conversão, aumentando o tíquete e a rentabilidade.
Para facilitar resultados com a exposição, ela diz que o primeiro passo é ter clareza na estratégia enquanto varejista, o que essa categoria significa para o negócio e classificá-la em termos de papéis, se ela é rotina, se é ocasional, se é sazonal ou se é conveniência.
Gastrointestinais: categorias de relevância
Dentro do universo de gastrointestinais, a principal vantagem de se fazer o GC, de acordo com a gerente de trade marketing da GSK, Bianca Boniface, é ajudar o consumidor no momento da compra, organizando a gôndola por sintomas e não por marcas. “Além disso, há subcategorias, como probióticos, com alta rentabilidade, que tiveram crescimento acelerado no último ano, destacando ainda mais o comportamento do consumidor pela busca de soluções mais específicas.”
Segundo dados da Nielsen, 70% das decisões de compra são tomadas dentro do PDV e os consumidores gastam apenas 15 segundos diante das gôndolas; ou seja, o GC é uma forma de garantir que produtos de alto giro estão com boa visibilidade e volume, garantindo que o produto e a solução que o consumidor busca esteja na loja e bem sinalizado.
A gerente de gerenciamento de categoria, da GSK, Michele Gatti Alves, revela que a categoria de gastrointestinais deve ser classificada em dois grandes grupos de atuação: Alívio Imediato e Saúde Digestiva. “O primeiro grupo, alívio imediato, é para agir de forma atual e recorrente em algum problema gastrointestinal. Já o segundo grupo, saúde digestiva, é para prevenir o aparecimento de problemas gástricos, atuando de forma mais completa no organismo.”
Ela diz ainda que os produtos de maior relevância e giro no PDV devem ser trabalhados nas prateleiras superiores no início do caminho do consumidor, pois oferecem uma melhor exposição e maior alcance visual do comprador.
Já o racional de exposição atual contempla a diferença entre os sintomas de Estômago e Fígado versus Intestino, seguindo o corpo humano para ser mais intuitivo. “Fazem parte desta sugestão: Corpo Superior (Azia e Fígado: produtos de alto giro), Corpo Intermediário (Antigases: presença alta nas cestas dos consumidores de gastro) e Corpo Inferior (Probióticos, Enzimas e Fibras: segmentos que mais crescem).”
Michele complementa: “No primeiro grupo de alívio imediato, os produtos que devem ser encontrados são: Alívio da Azia e Má Digestão, Desintoxicação do Fígado, Redução dos Gases, Reequilíbrio da Flora Intestinal, Alívio da Constipação e Reidratação. O segundo grupo, saúde digestiva, os produtos que devem ser encontrados são: digestão em Dia, Equilíbrio da Flora Intestinal e Digestão da Lactose.
Parceria varejo X indústria
Cada vez mais é fortalecida no mercado a era da colaboração. Buscar parcerias com as indústrias é super relevante para que ela possa desde trazer inteligência sobre a categoria ao varejo, contemplando todo seu conhecimento sobre o shopper e os drivers de crescimento. “A indústria pode ajudar em vários modelos, desde compartilhar informações relevantes, pode evoluir para ajudar o varejista a definir o mix ideal, a gerenciar a categoria, a desenvolvê-la, pode ajudar a implantar a categoria no ponto de venda (PDV), entre outras facetas, então, cada vez mais a gente vem trabalhando de sair de um modelo transacional com as indústrias, para buscar um modelo colaborativo sobretudo no que é o quesito de Gerenciamento por Categorias (GC)”, destaca a sócia-fundadora da Connect Shopper, Fátima Merlin.
Para a gerente de gerenciamento de categoria, da GSK, Michele Gatti Alves, a indústria tem um olhar estratégico para o aumento das vendas da categoria e melhores práticas do mercado nacional e global. “Além disso, a indústria consegue mapear o que o consumidor procura no momento da compra, e como converter essa intenção de compra numa compra efetiva.”
Ela enfatiza que antes de qualquer parceria, para que o processo de GC aconteça, o varejo e a indústria precisam estar dispostos e executar as categorias pensando na necessidade do consumidor.
