Espaço da farmácia | O que é Gerenciamento por Categorias?

Antes de tudo é importante deixar claro que o Gerenciamento por Categorias (GC), é um processo, tem início e meio, mas não tem fim. A especialista em GC, autora do livro Guia de Gerenciamento por Categorias e sócia-fundadora da Evolution Consulting, Cristina Lopes, explica que o GC é um processo que estabelece uma parceria entre uma indústria e um varejista, onde se trata uma categoria como uma unidade estratégica de negócio, melhorando consistentemente sua performance. 

Ela explica que muitas empresas optam por fazer apenas o gerenciamento de espaço, sem as análises internas. “Neste caso, o varejo vai simplesmente implementar o planograma padrão desenvolvido pela indústria de acordo com a árvore de decisão do shopper*. E, pode também propor o sortimento de loja perfeita de acordo com o cluster do varejista. Mas, neste caso é gerenciamento de espaço e não de categoria, pois não leva em conta os dados internos do varejo. Muitas pessoas confundem essas duas metodologias e pensam que GC é apenas planograma, o que evidentemente, não é o caso.”

Cristina ressalta que a grande e principal mudança que o GC trouxe ao varejo é melhorar a experiência de compra do cliente, tendo o sortimento que ele quer e exposto da maneira que ele compra.

A diretora da Connect shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, complementa: “O objetivo do GC é o de garantir o produto certo, disponível (sem ruptura), no momento em que o cliente necessita e deseja, na quantidade adequada e com as variações de preço que o cliente quer pagar. Também é importante que os produtos estejam bem sinalizados e expostos adequadamente.” Segundo ela, independentemente do tipo de loja, essa atividade deveria ser feita para todas as categorias pois será o papel da categoria que determinará como executar cada uma delas.

Não tem restrições, nem para o tipo de categoria, nem para o porte de empresa. “Então, muitas vezes, eu vejo uma concentração de GC só para produtos de hair care, por exemplo, mas eu tenho muitos clientes que a gente fez na loja inteira, commodities, entre outros, porque você só tem a ganhar quando você conhece o shopper, e o traz para o centro das decisões”, conta Fátima.

A diretora de Connect Shopper afirma ainda que o GC agrega inúmeros benefícios, uma loja mais organizada, melhora a experiência de compra do shopper, faz com que ele compre mais e melhor e isso aumenta a venda, rentabilidade, fideliza, melhora a imagem, reduz ruptura, otimiza estoques e gerencia melhor o seu sortimento. “Deixa a loja muito mais prática, resolutiva, fluída, onde o cliente entra e sai com maior rapidez e agilidade e, consequentemente, compra mais e melhor.”

O modelo tradicional do GC engloba oito passos. “Você começa com a definição da categoria, passando pela definição dos papéis de cada categoria, daí você tem uma parte de avaliação das categorias e estabelecimento de metas, depois vem a parte da estratégia da categoria, as táticas, um processo de implantação e revisão”, ensina Fátima.

As categorias de produtos são definidas em: Destino, Rotina, Conveniência e Sazonal. O papel de cada uma delas é determinado de acordo com a sua representatividade no mercado ou importância estratégica para o varejo. Cristina, da Evolution Consulting, diz que os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), por exemplo, podem ser categorizados como Destino, mas Naturais é uma grade tendência e embora ainda não tenha representatividade, é possível considerá-la Destino. “Divido em dois momentos: primeiro analiso os dados levando em conta, venda (volume e valor), rentabilidade e crescimento no mercado. E, no segundo momento faço uma análise qualitativa, para fazer ajustes como os mencionados acima.”

Fátima acrescenta que, para a definição de categoria, é preciso ter um conhecimento profundo do shopper, correlacionado com suas estratégias enquanto varejistas, de determinar o que vai ser o universo da categoria. “Por exemplo, você vai trabalhar com um produto especificamente, tipo fraldas ou vai trabalhar a solução completa de troca de fraldas? A solução engloba cada item que efetivamente compõe a categoria. A partir daí, você tem de definir o papel de cada uma, de acordo com a relevância que ela tem para o seu negócio”, enfatiza.

Ela diz ainda que se a categoria é Destino, vai exigir do varejista profundidade e amplitude de mix, o número 1 em lançamentos, uma cobertura do mercado, do que uma loja especialista vende daquela categoria, superior a 90%. Já se é Rotina, não exige tanta profundidade, exige variedade, os principais SKUs**, mas uma cobertura entre 70% e 80% e por aí vai. “Eu recomendaria fazer para todas as categorias porque há um ganho significativo de gestão de estoque e gestão de mix”.

É importante lembrar que a função das categorias muda de um varejista para outro e dentro de um mesmo estabelecimento. Fátima explica que você às vezes tem o cuidado básico de higiene do bebê com o papel de Conveniência; para outro varejista, ele já é Rotina e isso implica em ações distintas para a categoria, por isso que é importante entender os diferentes papéis no seu negócio, para o seu shopper, de acordo com a sua estratégia e aí sim executar, começando por aquelas que têm maior possibilidade de ganhos, não só de venda, mas de redução de dias em estoque, que também é super importante, além de outros indicadores.

Para iniciar o processo, não existe uma categoria mais importante, tudo depende do tamanho da loja, da localização etc. “Vários fatores interferem nesta decisão, mas acho importante lembrar que medicamento é Destino e não pode ser negligenciado, dermocosmético cresce bastante e ganha espaço, como também, representatividade, etc.” destaca.

No que diz respeito à exposição dentro do GC, Cristina fala que é importante realizar uma pesquisa com o shopper, onde ficam definidas a árvore de decisão e a de compra. A especialista acrescenta que com isto em mão, é possível desenhar o racional do planograma e executar o tático, ou seja, número de frentes de cada produto e sua localização.

Os materiais de trade são considerados parte imprescindível do GC. As farmácias podem e devem aproveitá-los para agregar valor às vendas.Os materiais produzidos e disponibilizados pela Panpharma cumprem justamente a função de agregar valor para a tomada de decisão, não é só uma propaganda da marca, há o cuidado de oferecer aos varejistas orientação de peso para que ele desempenhe o GC em sua loja com eficiência e auxilie o shopper durante toda sua jornada.

Cristina, da Evolution Consulting, enumera algumas análises, como: