Especial GC | Hora de ativar as vendas do verão
O fim da primavera e a chegada do verão são classificados como os momentos perfeitos para intensificar as ações de venda voltadas para as categorias típicas da sazonalidade. Protetor solar é, sem sombra de dúvidas, a porta de entrada para isso, proporcionando também a venda de outros itens, como bronzeadores, depilatórios, descolorantes, repelentes e muito mais.
O período, denominado de alta temporada, é marcado pela exposição intensa das pessoas ao sol – principalmente pelas férias escolares, feriados e o próprio clima. Consequentemente, no varejo farmacêutico, essas categorias ganham destaque nas gôndolas com a organização variada de produtos e ações promocionais mais intensas.
“O verão faz parte de um período no qual muita gente viaja e desfruta dos dias de sol. E para poder aproveitar com segurança, é imprescindível que esteja na bolsa de viagem itens que permitam exposição solar sem danos à pele, bem como produtos pós-sol, para deixar a pele hidratada e macia”, comenta o diretor sênior comercial da Coty, Bruno Wolmer.
Segundo o executivo, os filtros solares são utilizados por aqueles que querem somente se proteger da ação do sol, enquanto os bronzeadores – que também possuem Fator de Proteção Solar (FPS) – ajudam a conquistar um bronzeado duradouro.
“Os protetores solares e os bronzeadores fazem parte de uma categoria muitas vezes denominada Cuidados Pessoais e são subgrupos. Já os descolorantes de pelos do corpo, por exemplo, fazem parte da Categoria de Cabelos e são um subgrupo dela. Em todas as épocas, têm um local definido no ponto natural da farmácia junto aos demais produtos da categoria e subgrupo. Em épocas sazonais ou festivas devem ter pontos extras em pontas de gôndolas, caixas expositoras, clip strips e outros”, resume a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.
O subgrupo de protetores solares e bronzeadores deve ocupar um espaço de melhor visualização nas gôndolas a ele destinado, obedecendo os critérios dos que mais vendem (Curva ABC) em melhor posição, explica a consultora. O mesmo critério deve ser adotado para os descolorantes.
Em ambos os subgrupos, a arrumação horizontalizada é mais adequada para as farmácias que têm pouco espaço e produtos; a verticalizada serve apenas para as farmácias que possuem toda a grade de produtos de cada fornecedor.
“Para garantir uma boa temporada, é necessário abrir mais espaço no período de sazonalidade para as categorias de verão, pois o faturamento neste segmento mais que dobra nos meses de setembro a março. Além de destacar as gôndolas, é preciso ter mais espaço nas lojas com materiais de merchandising e inclusão de pontos extras, principalmente para itens promocionais que são ótimas ferramentas para otimização do negócio”, complementa Wolmer.
Garantir mais frentes de produtos com alto giro e fazer apostas em lançamentos, packs e itens de maior ticket médio, diz o executivo, são ações efetivas não apenas para abastecimento saudável, mas também para ajudar no crescimento da rentabilidade.
Aumentando as vendas
Repelentes é uma das categorias que se tornam super atrativas durante os meses de verão. Três principais pilares orientam o Gerenciamento por Categorias (GC), informa o gerente de marketing
para repelentes da Reckitt Hygiene Comercial, Guilherme Bianchi:
• A categoria deve atender aos diferentes tipos de consumidores, segmentados em: adulto, infantil, família e baby;
• Além da segmentação de consumidor, também é preciso dividir a categoria por princípio ativo: Deet e Icaridina. O primeiro, para o público que busca eficácia com um bom custo-benefício. Já o segundo, pessoas mais preocupadas com alta performance no cuidado e proteção para a família, com fórmulas entregando mais horas de proteção, hidratação e eficácia superior;
• De acordo com a Kantar, o formato (loção, aerossol, spray e gel) é o principal atributo e fator de decisão de compra para a categoria de repelentes. Por esse motivo, é fundamental estar presente com todos os formatos, atendendo às preferências de cada consumidor.
“Os repelentes devem ser expostos próximos às categorias de proteção solar e hidratantes para a pele, devido à sua correlação com cuidado corporal, além de ter uma alta interação nas cestas do consumidor”, diz Bianchi.
Já a categoria de depilatórios é composta por diversos produtos que são focados na remoção de pelos de qualquer parte do corpo (lâminas, cremes depilatórios, ceras frias e ceras quentes). Essa categoria de produtos é comumente encontrada próxima aos produtos de cuidados femininos juntamente com produtos de higiene íntima feminina e cutelaria.
“O GC recomendado é uma exposição blocada por marca, conforme o fluxo da loja, iniciando a gôndola com a marca de maior relevância para o mercado. Isso porque a decisão de compra, em sua maioria, ocorre no ponto de venda (PDV). Também é interessante expor os produtos em blocos, pensando nas versões e benefícios de cada SKU, como creme depilatório para peles normais e secas, creme depilatório para peles sensíveis, ingredientes naturais etc. É importante que o shopper tenha uma boa experiência com a marca, compreendendo o mix de produtos disponíveis e a diferença de cada um deles”, revela a gerente de categoria de trade marketing da Reckitt, Viviane Garrido.
Segundo ela, é necessário iniciar a gôndola com a marca líder na categoria e, sempre que possível, fazer esta exposição na altura dos olhos. Também é muito importante possuir pelo menos uma frente para cada tipo de produto. Investir na diversidade pode agradar o shopper e contribuir para o conhecimento e experiência com a marca. Seguindo o racional de decisão do shopper, deve-se abrir a gôndola iniciando por cremes faciais, seguido por cremes corporais e ceras faciais e corporais.
Inovações para 2023
• Bronzeadores: são usados ativos com benefícios específicos para a pele, como vitamina E
e óleo de cenoura, que possuem atividade antioxidante e protegem a cútis do envelhecimento. Há, ainda, a carnosina, que auxilia na preservação do colágeno.
• Hidratantes: há produtos com ativos que protegem a pele contra o acúmulo de poluição, como capim-limão e gengibre, e outros com óleos que prometem toque macio, hidratação e perfume com duração prolongada.
• Repelentes: não só em formulações, a indústria trabalhará com mais informações em novas embalagens para entregar as principais mensagens ao consumidor. Além de entregar melhor custo-benefício por meio de uma linha de formatos para toda a família.
• Depilatórios: os consumidores estão mais interessados em produtos com ingredientes naturais, como óleo de semente de camélia (rico em vitamina E para hidratar peles delicadas) e extrato de papaia (rico em vitamina C e carotenos, que acalmam e hidratam a pele, sendo ideal para peles normais e secas).
Fontes: diretor sênior comercial da Coty, Bruno Wolmer; gerente de marketing para repelentes da Reckitt Hygiene Comercial, Guilherme Bianchi; e gerente de categoria de trade marketing da Reckitt, Viviane Garrido
