O seu PDV | Autosserviço inteligente eleva o ticket médio das farmácias
Um levantamento do Close-Up International constatou que 90% das farmácias independentes têm nível de sortimento de produtos considerado muito reduzido (69%) e reduzido (21%), enquanto nas grandes redes, 65% dos pontos de venda (PDVs) possuem nível de sortimento considerado amplo (39%) e muito amplo (26%).
Este mesmo levantamento apurou que quanto maior é o nível de sortimento, maior é o salto de faturamento que as farmácias obtêm, ou seja, há um crescimento exponencial de vendas que reside exatamente nos produtos do autosserviço.
“A cada ano, a participação dos não medicamentos cresce e ocupa maior market share sobre a venda total. A farmácia brasileira ganha maior evidência no segmento de beleza, bem-estar e qualidade de vida, além dos cuidados primários de saúde que são atendidos pelos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). O futuro do segmento passa por estas categorias e, cada vez mais, veremos farmácias onde mais de 50% do faturamento total será de produtos do autosserviço”, diz o diretor do Instituto Bulla, Cadri Awad.
Para oferecer um espaço de autosserviço inteligente, Awad diz que tudo começa com um ambiente pensado para gerar uma jornada de compras emocional. Segundo ele, é preciso trabalhar mais a emoção, pois tudo que trabalha emoção gera valor em detrimento do fator preço. “As gôndolas, o fluxo de circulação, a exposição apropriada – Gerenciamento por Categorias (GC) e planograma – são atributos básicos que uma farmácia deve respeitar para atender no mínimo a um padrão de exigência do shopper. Existem mais de 250 necessidades que ele manifesta todos os dias e as farmácias precisam de pessoas com habilidade para identificá-las e isso, logicamente, faz a ‘cestinha de compras’ ficar mais cheia, o que eleva, substancialmente, o ticket médio.”
Na opinião da consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, em se falando de medicamentos, o autosserviço ganha relevância porque os MIPs estão sendo todos colocados para fora do balcão, fazendo com que o consumidor possa fazer suas compras habituais de reposição sem a necessidade de auxílio dos balconistas. Isso permite que ele possa optar por suas marcas preferidas. “Quando bem expostas, permitem também algumas compras adicionais, visto que ao verificar um item, o shopper pode encontrar outro que também precise, mas não tinha pensado antes. Por exemplo, foi buscar uma pomada cicatrizante e encontrou também uma compressa de gaze, no mesmo local de exposição.”
Em se tratando de Higiene & Beleza (H&B), Silvia é enfática ao dizer que lojas melhores layoutizadas e com categorias completas em locais adequados permitem que o consumidor encontre com facilidade os produtos que veio comprar e até os que adicionalmente estão expostos e lhe interessam. “Os consumidores dão preferência para comprar artigos de H&B em farmácias visto que encontram variedade, bons preços e auxílio dos funcionários, em caso de dúvidas.”
Fluxo recomendado
O primeiro passo para se ter um autosserviço inteligente, é pensar no fluxo de clientes dentro da loja. Awad, do Instituto Bulla, afirma que o layout do salão de vendas precisa ser pensado para direcionar a jornada de compras do cliente de uma forma mais racional e simples. A sinalização precisa facilitar a localização do produto. O planograma e o GC cumprem o papel de consolidar esta experiência, propiciando ao shopper a melhor prática. “A escolha assertiva do mix de produtos é crucial para que os resultados sejam melhores, pois, um dos maiores fatores de perdas atualmente está na estruturação de um mix de produtos apropriado ao público-alvo.”
O executivo pontua ainda que os indicadores de performance ou desempenho (KPIs) são determinantes na busca do autosserviço inteligente e estamos falando aqui do ticket médio, faturamento por metro quadrado, quantidade de itens na “cestinha” ou “carrinho de compras”, nível de ruptura, margem de lucro gerada por seção, grupos/subgrupos de produtos, análise da presença de “áreas mortas” no PDV, onde estão as áreas quentes e frias e análise do melhor modelo de exposição de produtos (vertical ou horizontal). “Enfim, é fundamental o monitoramento e a existência das ferramentas tecnológicas capazes de medir todos os passos da jornada de compras. O conhecimento desses indicadores, confere ao gestor capacidade de tomar decisões que aumentem o desempenho do autosserviço.”
Uma boa experiência de compras
Cada vez mais as lojas estão propiciando melhores experiências aos consumidores, o que significa gerar valor, como fator decisivo para as decisões, pois muitos já optam por pesquisar pela internet, antes de se dirigirem às lojas. Para criar experiências que sejam cada vez mais atraentes e estimulem o desejo de compra, é um desafio a perseguir. Silvia lista alguns pontos importantes. Confira:
• Processos bem definidos que permitam que o cliente se sinta seguro em relação aos procedimentos da loja;
• Mostrar que a tecnologia propicia agilidade em várias operações da loja;
• Bom atendimento;
• Recursos de personalização;
• Produtos voltados para o público-alvo;
• Compreensão de mudar “com” e “para” o cliente;
• Demonstração de afeto para que o cliente se sinta especial por ter escolhido sua loja e não a concorrente;
• Agilidade no lançamento de novidades, aproveitando ondas e sazonalidades;
• Facilidade em meios de pagamento;
• Disponibilidade de serviços que complementam o esforço de venda;
• Fazer com que o cliente perceba que ele está no centro das ações da loja;
• Ser multicanal;
• Oferecer a experimentação;
• Permitir que o cliente toque e cheire os produtos;
• Criar um ambiente envolvente;
• Ter uma equipe capacitada em cativar.
Oportunidade para o pequeno varejista
A sócia fundadora da Mind Shopper, Alessandra Lima, lembra de um contexto muito interessante. “Quando a gente fala em farma vizinhança, farma independente, mesmo médias redes, ainda existe uma importância, uma dependência, bastante grande de medicamentos e o balcão tende a ser a principal área de destino que o shopper vai buscar, mas cada vez mais isso está mudando, principalmente porque a importância do autosserviço está em alavancar a transação como um todo, seja aumentando o ticket e gerando mais valor, seja ampliando a cesta de compras.”
Ela lembra que a farmácia de rede já tinha evoluído muito no autosserviço, com H&B, ou seja, ela fez um movimento de ter uma menor dependência do medicamento, sem perder, obviamente, a venda dele, que já é garantida. “Isso é muito inerente das categorias destino: aumentar, consistentemente, os resultados.”
Agora, no pós-pandemia, a especialista explica que quando as pessoas voltaram a circular ativamente, muitos seguiram no home office, o que fez com que as pessoas que iam para os grandes centros, bairros mais comerciais e compravam nas farmácias de rede, passassem a comprar perto da sua casa e isso é uma baita oportunidade para o pequeno varejista. “Assim, é fundamental repensar o sortimento, porque se até então, muitos viam H&B como um mix para uma compra mais ocasional, uma compra mais esporádica, agora não, as categorias que têm maior penetração e relevância passaram a ser também uma compra de rotina, então, é preciso dar uma turbinada nesse mix, de forma assertiva.”
Como fazer? Alessandra dá todas as orientações: “Primeiro de tudo, ter um mix que caiba na gôndola, que o produto esteja visível, que apareça na exposição, que não cause uma sensação de confusão porque às vezes o mix está maior do que deveria ser e, quando coloca um produto na frente de cada, ou sem sua face principal na frente, causa mais uma sensação de desconforto, de confusão, do que uma sensação de mix completo. Trabalhar com as marcas que são referência/líderes na categoria, que tenham um bom share, uma boa participação no mercado como um todo, especialmente no farma. Na sequência, trabalhar com uma marca seguidora, que é aquela segunda opção, que normalmente fica ali no rol de marcas dos shoppers, que eles acabam transitando e comprando conforme disponibilidade, preço, promoção etc.”
E, dependendo da localização dessa loja, se for, por exemplo uma farmácia de passagem, que pode atender públicos de diferentes faixas sociais e no entorno tenha um perfil de shopper mais classe C, ai vale muito apostar nas opções de primeiro preço, de baixo desembolso. “Com a crise econômica, também provocada pela pandemia, observamos que para não deixar de consumir algumas categorias, as pessoas passaram a buscar, cada vez mais, custo-benefício, ou seja, foi preferível descer um degrau na marca, do que deixar de comprar aquele produto.”
Outro ponto importante quando se fala de mix, é uma tendência que ainda está sendo observada: algumas categorias têm substituído itens que nasceram como promocionais, viraram praticamente regulares, mas ainda em um formato de promoção, e algumas já estão migrando para fazer com que esse item seja, efetivamente, um item de linha. Isso está acontecendo, muito fortemente, com desodorantes, cabelos, higiene bucal. “É preciso se atentar para essas tendências, que demonstram, sobretudo pelo momento econômico que estamos vivendo, que vieram para ficar.”
Como dividir bem os espaços
A área de autosserviço deve ser dividida, proporcionalmente, às categorias que estão expostas nela.
Cerca de 40% correspondem a Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) e Saúde (em todos os seus subgrupos como dor e febre; gripes e resfriados; alérgicos etc.); Boa Forma (produtos diet, light; suplementos; chás etc.); Cuidados para Saúde (inaladores, vaporizadores etc.) e Descartáveis Adulto (fraldas, toalhas higiênicas etc.).
Os demais 60% do autosserviço devem ficar para as categorias de Higiene & Beleza (H&B), como cabelos; dermocosméticos; maquiagem; masculinos e outros.
Fonte: consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso
