O seu PDV: Mix dermo de inverno
Mix dermo de inverno
A categoria está em constante ascensão, não deixe de trabalhá-la em sua loja na estação
O inverno está batendo na porta e com ele a sua farmácia tem a chance de vender muito mais com os dermocosméticos, sabia? Além da busca do público pelos produtos que atuam nos cuidados com a pele durante a estação, a categoria é promissora e está em constante ascensão.
Atualmente, segundo dados do Euromonitor International, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo. Sua evolução é movida pelas novas demandas dos clientes que estão cada vez mais atentos à prevenção e focados na saúde procurando soluções que promovam a sensação de bem-estar para que possam envelhecer de maneira saudável. O consumidor atual tem mais acesso à informação e está disposto a gastar mais se entender que o produto é inteligente, de qualidade e que proporciona algum benefício extra, conforme explica Marcela Aranha, gerente nacional de Trade Marketing da TheraSkin® Farmacêutica.
“48% dos brasileiros consideram uma formulação diferenciada mais importante que o preço em um artigo de beleza. É por isso que os dermocosméticos ganham tanta relevância e as opções premiums apresentam crescimento superior aos massivos na América Latina como um todo”, complementa.
Sortimento sem rupturas
Marcela conta o quanto o surgimento da covid-19 movimentou positivamente o mercado: “Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), de janeiro a setembro de 2020, o setor teve uma alta de faturamento de 5,8% em comparação ao ano anterior. Hábitos de autocuidado cresceram 161,7% e de cuidados com a pele do rosto tiveram um aumento de 28,7%, o que mostra um impacto relevante da pandemia na compra de HPPC”.
Contudo, lembra que o comportamento de consumo e frequência mudaram. Os shoppers* estão indo menos vezes ao PDV e se abastecendo mais a cada visita (maior cesta). Se antes iam à farmácia semanalmente, agora, durante a pandemia, essa ida acontece quinzenalmente ou até apenas uma vez ao mês fazendo com que uma maior quantidade de itens seja adquirida. Assim, o sortimento é um fator fundamental para que o varejista consiga reter seus clientes e garantir sua satisfação.
Para o inverno, Marcela destaca a importância dos hidratantes dermocosméticos, principalmente as versões faciais que, apesar de serem utilizadas o ano todo como parte da rotina de skin care, apresentam seu uso acentuado na temporada, incluindo as apresentações para diferentes necessidades: peles sensíveis, secas e até extremamente secas. “A hidratação corporal também merece atenção, pois é um dos grandes protagonistas do universo de dermocosméticos, está presente em 72% das cestas dos clientes e pode ser considerada uma categoria de entrada, visto que seu consumo se inicia, em média, aos 19 anos¹. Na estação, sua procura potencializa devido ao ressecamento cutâneo causado pela umidade do ar e as baixas temperaturas e pelo costume de banhos mais quentes”, salienta.
Outro aspecto fundamental na hora de compor o sortimento é apostar nos hidratantes para peles especiais, segmento premium dentro dos dermos corporais, formado por artigos que oferecem vantagens adicionais para as peles sensíveis ou sensibilizadas, os quais proporcionam um cuidado superior, acalmam as irritações e, ainda, auxiliam no tratamento de algumas lesões.
“Este é um mercado em ascensão tendo em vista que 34% dos brasileiros afirmam ter alguma sensibilidade na pele. Além disso, é primordial que as farmácias fiquem atentas ao fato de que há, nesta época do ano, um aumento dos peelings ou tratamento a laser – que exigem uma proteção maior à exposição solar – desse modo, a busca por itens de recuperação e de cuidado pós-procedimentos cresce, como cremes com ingredientes que acalmam, ajudam na cicatrização da pele e contam com um efeito reparador. É no inverno também que notamos uma ampliação na demanda pelos anti-idades, protetores labiais e muitas pessoas intensificam o uso de produtos à base de ácidos, como é o caso de vários antimanchas”, adiciona a gerente.
Exposição adequada para aumentar as vendas
De acordo com Marcela, é essencial considerar que o cliente pretende ficar o menor tempo possível dentro do PDV neste momento de pandemia, sendo assim a visita é mais rápida e, por isso, a correta exposição, além de sinalizadores e materiais que auxiliem a navegação, são de suma importância para assegurar que os itens sejam encontrados, por mais que as vendas online tenham crescido.
Portanto, a gerente sugere iniciar com os dermos faciais (de maior valor agregado e menor giro) e finalizar com os corporais (de menor valor agregado e maior giro), na seguinte ordem:
1- Começar com higienização e limpeza de pele, organizando por tipo (acneica, mista ou oleosa, seca e sensível);
2- Na sequência, incluir os dermos para cuidado ou tratamentos: tônicos; anti-idades, que normalmente devem estar divididos entre rugas finas e profundas; antiacne; clareadores; hidratantes e outros característicos de nicho ou indicados para alguma patologia;
3- Posteriormente, entram os protetores solares, começando com os faciais, segmentando-os por cor e sem cor. Em seguida, dispor os corporais, separando por linha infantil e adultos, além dos itens pós-sol. Recomenda-se ainda ajustar por aplicação, por exemplo, spray e creme. E, dentro de cada um, por fator de proteção (FPS), pois esse é o modo que o shopper procura. Outro ponto primordial é que estejam expostos do maior para o menor tamanho de embalagem em cada versão de FPS.
4- Depois colocar os dermocosméticos para o corpo, seguindo a ordem de limpeza e hidratação (considerando também os tipos de pele e níveis de hidratação), desodorantes e cuidados específicos.
5- E, por fim, os nutricosméticos e capilares.“É válido mencionar que, como a busca por hidratantes cresce no inverno, o espaço dedicado a eles merece uma atenção especial com destaque e volume adequados, bem como garantir as apresentações para diferentes necessidades. Tal ação é capaz de facilitar a navegação tendo em vista que, com o agrupamento certo, é possível tornar a experiência mais agradável e, consequentemente, aumentar a conversão de vendas e a fidelização ao estabelecimento”.
Marcela ainda comenta que para os hidratantes em dermocosméticos, apesar de haver um alto planejamento prévio, 13% das compras são por impulso, podendo se estender quando há estímulos de informações e experiência em loja, principalmente, na estação¹. “Por isso, investir nos pontos extras, como displays de balcão e de chão e pontas de gôndola com a temática da temporada pode ser uma estratégia vencedora com o objetivo de gerar lembrança no público e incentivar a aquisição, além de ser uma maneira de expandir o volume e o sortimento desse período sem ter que ‘roubar’ espaço de outros segmentos no ponto natural”, enfatiza.
Estratégias para potencializar os ganhos
Trabalhar com mix correto, garantir maior abastecimento das categorias sazonais, apostar em materiais de merchandising para dar destaque aos itens que ganham relevância no inverno e criar alguns locais extras exclusivos com segmentos correlatos, oferecendo uma solução de compra reforçada com promoções, são estratégias fundamentais para ter sucesso nas vendas nesta época, conforme afirma a gerente nacional de Trade Marketing da TheraSkin® Farmacêutica.
Mais uma tática é a realização de kits com uso correlacionado como hidratante corporal com um facial, um hidratante com um antimanchas, entre outros, de forma a facilitar a aquisição e ampliar o ticket médio vendido. “Além disso, é de suma importância que o time da farmácia esteja capacitado com relação aos efeitos que a estação pode causar na pele para melhor indicação dos produtos e que conheça também o portfólio sazonal disponível, especialmente, os lançamentos e dermos que proporcionam entregas específicas e benefícios adicionais”, finaliza.
Referências:
*Shopper: pessoa que decide a compra.
Fonte: ¹ESTUDO SHOPPER JOURNEY DERMOCOSMÉTICOS IQVIA 2018. Informado por Marcela Aranha, gerente nacional de Trade Marketing da TheraSkin® Farmacêutica.
