Poder de compra feminino
A maioria dos consumidores de farmácias são mulheres, visto que elas “cuidam” e acompanham o desenvolvimento da saúde de filhos, maridos, namorados; pais e avós, fazendo compras de medicamentos e produtos correlatos à saúde. Fora isto, ainda cuidam do bem-estar das famílias no que diz respeito à higiene, perfumaria e cosmética, sendo responsáveis também por compras de dermocosméticos e maquiagem para si mesmas.
Além do perfil de “cuidadoras”, as mulheres ganham cada vez mais espaço na sociedade. Com o passar dos anos, elas conquistam novos postos de trabalho, mais responsabilidades na composição da renda familiar e também mais poder de consumo.
“À medida que a renda aumenta, sua independência ou mesmo seu papel como provedora se consolida. O número de mulheres responsáveis pelo lar está cada vez maior e, em farmácias, aproximadamente 70% declaram ser economicamente ativas e 59% se declaram responsáveis financeiras pela casa. Quando chega a hora de distribuir seus ganhos, os cuidados com o visual ficam na lista de prioridades. São elas que fazem a lista de compras descrevendo produtos, quantidade, marcas, etc. – fato que reitera seu poder de decisão nas compras. Aliás, historicamente, as mulheres representam os principais shoppers da grande maioria das categorias”, diz a sócia diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima.
Na hora das compras, elas dominam. “Cerca de 80% das decisões estão nas mãos das mulheres”, destaca a CEO da Connect Shopper e especialista em shopper marketing, Fátima Merlin. Mesmo num contingente de mulheres que fazem compras de forma compartilhada com outros membros da família, a missão continua sendo de responsabilidade delas.
Jornada de compra da mulher nas farmácias
A jornada do cliente é o “caminho” percorrido para que uma pessoa faça a compra de um determinado produto ou serviço, efetivamente. Esse caminho possui algumas etapas gerais: descobrir que existe alguma necessidade específica, considerar opções para suprir tal desejo e, finalmente, realizar a compra.
Segundo informa a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, as jornadas variam entre si, já que algumas necessidades pedem por soluções mais rápidas, enquanto outras exigem mais tempo para considerar as opções. “No caso das farmácias, parte da definição da opção a escolher, deve-se mais à marca ou bandeira da empresa e sua qualidade de serviços e atendimento, do que propriamente do medicamento ou produto de Higiene & Beleza (H&B) necessários”.
Ela comenta que durante a pandemia essa jornada foi facilitada pela busca em sites e outras tantas mídias que foram disponibilizadas via internet e também acrescidas à marketplaces. Mesmo assim, o contato presencial e a jornada na farmácia também foram objeto de foco pelos consumidores já que para os esclarecimentos de dúvidas optaram pelo olho no olho. “Nesta fase atual: final 2021 e início de 2022, muitas mulheres ainda privilegiam sobremaneira o fator presencial e o contato de atendimento com balconistas, atendentes, perfumistas, farmacêuticos e outros.”
Ações para o Dia das Mulheres
É importante desenvolver ações que enalteçam o empoderamento feminino; o acolhimento e respeito à diversidade da equipe; engajamento das consumidoras e dos funcionários; o relacionamento com a comunidade e o respeito aos direitos humanos e às leis trabalhistas.
“Para cada ação dessas, muito se pode fazer no ponto de venda (PDV), como criar campanhas de acolhimento para as mulheres que sofrem violência sexual ou moral; de embelezamento de mulheres vítimas de câncer; de orientação ou descontos para as mulheres afrodescendentes para cuidar melhor de seus cabelos, etc. Tudo isso, levando-se em consideração dois aspectos: o presencial e o digital que são complementares”, recomenda Silvia.
Como atender o público feminino em farmácias e drogarias
• ORGANIZAR O LAYOUT PARA APRIMORAR A EXPERIÊNCIA: agrupar todas as categorias de Higiene & Beleza (H&B) das quais as mulheres são os principais shoppers e consumidoras. Neste grupo, entram cuidados com cabelos (xampu, condicionador, cremes), transformação dos cabelos (coloração, alisantes), cuidados com a pele (hidratantes), cuidados com as unhas (esmaltes, cutelaria), depilatórios e cuidados pessoais (absorventes, produtos para incontinência de adultos ativos).• AJUDAR A ESCLARECER DÚVIDAS PELA EXPOSIÇÃO: algumas categorias são confusas porque seus produtos possuem muitas variáveis e as embalagens não ajudam a esclarecer essas características. O melhor exemplo são os absorventes higiênicos, onde há opções de diferentes espessuras, coberturas, com ou sem abas, etc. Neste contexto, a exposição na gôndola pode facilitar muito a compra.• DISPONIBILIZAR CONSULTORES NA HORA DO ATENDIMENTO: categorias de maior desembolso, em que os produtos têm diferentes níveis de benefícios, como dermocosméticos, precisam do atendimento de um especialista. É fundamental que o atendente passe credibilidade e tenha empatia com a cliente.• ENTENDER O PERFIL DAS MULHERES QUE FREQUENTAM A LOJA: o varejo recebe diversos perfis de mulheres encarregadas pelas compras. Portanto, o ideal é observar qual a característica do grupo que mais frequenta a loja para criar estratégias. Se o perfil predominante é de mulheres antenadas e que buscam novidades, o foco deve ser no mix de produtos; se é formado por “caçadoras de promoções”, o preço deve ser prioridade; se são mulheres apressadas, o destaque da loja deve ser o atendimento rápido, com organização nas gôndolas e agilidade no checkout.
Fontes: sócia diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima; e CEO da Connect Shopper e especialista em shopper marketing, Fátima Merlin
